ATL & BTL advertising

ATL và BTL là những thuật ngữ mà bất cứ marketer nào cũng biết. Nếu ATL là mặt nổi của tảng băng, thì BTL chính là phần băng chìm ở dưới. Bài viết dưới dây sẽ cho bạn rõ hơn về khái niệm và phân biệt được các hoạt động marketing nào thuộc ATL và hoạt động nào thuộc BTL?

ATL: Above the line: Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người dùng:

Là những hoạt động Marketing nhằm làm cho khách hàng nhớ đến hình ảnh sản phẩm, xây dựng mức độ nhận biết về thương hiệu, nhãn hiệu. 

Nói cách khác, ATL thiên về hướng xây dựng thương hiệu (brand marketing), không quan tâm đến doanh số bán hàng, chỉ quan tâm bao nhiêu người biết về sản phẩm của mình, bao nhiêu người nghĩ tới sản phẩm của mình đầu tiên khi có nhu cầu về ngành hàng mình đang cung cấp.

Các hoạt động: xoay quanh như truyền thông, quảng cáo hình ảnh, tài trợ... những hoạt động tương tự khác nhằm khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào khách hàng. 

BTL: Below the line: Tăng cường hoạt động kinh doanh, bán hàng hiệu quả

Là những hoạt động nhằm phát triển khách hàng, những người dùng thật sự; xa hơn là phát triển hệ thống phân phối sản phẩm, thông qua quảng cáo khiến cho người dùng sử dụng (hoặc dùng thử) sản phẩm của mình: khuyến mãi tặng kèm sản phẩm mới, phát mẫu dùng thử, tổ chức sự kiện, tiếp thị trực tiếp.. 

Đơn giản hơn, BTL rất thường kết hợp với chuyện bán hàng , làm sao bán được nhiều nhất có thể.

Các hoạt động BTL; xoay quanh bán hàng, tổ chức sự kiện, quảng cáo dựa trên hình thức trực tiếp, trực quan kết hợp kinh doanh.

Hoạt động nào thuộc ATL và hoạt động nào thuộc BTL?

ATL và BTL còn gắn với hai khái niệm Pull và Push (kéo &đẩy):

Pull: các hoạt động marketing nhằm "kéo" khách hàng đến với sản phẩm của mình

Push: "đẩy" sản phẩm (thương hiệu) của mình đến với khách hàng.

Và nếu hoạt động marketing nào có bản chất Pull sẽ thuộc ATL, hoạt động Marketing nào Push sẽ thuộc về BTL.

Ví dụ như:

Đoạn quảng cáo TVC được chiếu trên TV quảng cáo về sản phẩm mới để khách hàng mục tiêu xem. Sau khi xem, khách hàng biết được sản phẩm mới và quyết định đi mua sản phẩm của bạn. 

Hay những CLB trên trường ĐH Kinh tế TP.HCM thường đặt banner về thông tin các cuộc thi, các sinh viên đi ngang qua và thấy thông tin, "à, có cuộc thi ABC..XYZ" này mới nè, nên quyết định mua vé tham gia cuộc thi. Đó chính là hoạt động Pull, kéo khách hàng về phía sản phẩm của mình.

Còn hoạt động Push thì sao?

Ví dụ như, bạn thường thấy ở trước các siêu thị , trung tâm thương mại lớn hay có những mẫu sản phẩm để khách hàng dùng thử. Hoặc là các hoạt động phát tờ rơi giới thiệu về thông tin sản phẩm ... qua đó, khách hàng sẽ biết đến sản phẩm của bạn. Nếu sản phẩm của bạn tốt, khách hàng sẽ tiếp tục mua ở các lần sau. 

Đó chính là hoạt động push sản phẩm, thương hiệu của bạn đến với khách hàng mục tiêu rồi đó.

Bạn cũng sẽ nhận thấy rằng, dường như các hoạt động ATL sẽ mang tính public(công cộng) hơn, như phần nổi của một tảng băng. Còn BTL như phần chìm phía dưới, nên đến với ít người hơn nhưng đúng với đối tượng mục tiêu của thương hiệu hơn.

Vậy ATL và BTL thì cái nào quan trọng hơn?

Câu trả lời là cả hai đều quan trọng như nhau trong hoạt động Marketing. Bởi nếu chú trọng ATL mà bỏ quên BTL thì ATL sẽ "đuối sức" , và có thể doanh số bán hàng sẽ không cao. Còn nếu ngược lại, thì thương hiệu của bạn ít được nhiều người biết đến.

Hai công cụ ATL & BTL luôn bổ trợ cho nhau trên con đường phát triển thương hiệu. Tùy vào sản phẩm, ngân sách marketing, chiến lược và mục tiêu kinh doanh mà người làm marketing sẽ điều phối 2 công cụ này một cách hợp lý nhất.

Mỹ Hạnh viết và tổng hợp.