ATL & BTL advertising

ATL và BTL là những thuật ngữ mà bất cứ marketer nào cũng biết. Nếu ATL là mặt nổi của tảng băng, thì BTL chính là phần băng chìm ở dưới. Bài viết dưới dây sẽ cho bạn rõ hơn về khái niệm và phân biệt được các hoạt động marketing nào thuộc ATL và hoạt động nào thuộc BTL?

ATL: Above the line: Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người dùng:

Là những hoạt động Marketing nhằm làm cho khách hàng nhớ đến hình ảnh sản phẩm, xây dựng mức độ nhận biết về thương hiệu, nhãn hiệu. 

Nói cách khác, ATL thiên về hướng xây dựng thương hiệu (brand marketing), không quan tâm đến doanh số bán hàng, chỉ quan tâm bao nhiêu người biết về sản phẩm của mình, bao nhiêu người nghĩ tới sản phẩm của mình đầu tiên khi có nhu cầu về ngành hàng mình đang cung cấp.

Các hoạt động: xoay quanh như truyền thông, quảng cáo hình ảnh, tài trợ... những hoạt động tương tự khác nhằm khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào khách hàng. 

BTL: Below the line: Tăng cường hoạt động kinh doanh, bán hàng hiệu quả

Là những hoạt động nhằm phát triển khách hàng, những người dùng thật sự; xa hơn là phát triển hệ thống phân phối sản phẩm, thông qua quảng cáo khiến cho người dùng sử dụng (hoặc dùng thử) sản phẩm của mình: khuyến mãi tặng kèm sản phẩm mới, phát mẫu dùng thử, tổ chức sự kiện, tiếp thị trực tiếp.. 

Đơn giản hơn, BTL rất thường kết hợp với chuyện bán hàng , làm sao bán được nhiều nhất có thể.

Các hoạt động BTL; xoay quanh bán hàng, tổ chức sự kiện, quảng cáo dựa trên hình thức trực tiếp, trực quan kết hợp kinh doanh.

Hoạt động nào thuộc ATL và hoạt động nào thuộc BTL?

ATL và BTL còn gắn với hai khái niệm Pull và Push (kéo &đẩy):

Pull: các hoạt động marketing nhằm "kéo" khách hàng đến với sản phẩm của mình

Push: "đẩy" sản phẩm (thương hiệu) của mình đến với khách hàng.

Và nếu hoạt động marketing nào có bản chất Pull sẽ thuộc ATL, hoạt động Marketing nào Push sẽ thuộc về BTL.

Ví dụ như:

Đoạn quảng cáo TVC được chiếu trên TV quảng cáo về sản phẩm mới để khách hàng mục tiêu xem. Sau khi xem, khách hàng biết được sản phẩm mới và quyết định đi mua sản phẩm của bạn. 

Hay những CLB trên trường ĐH Kinh tế TP.HCM thường đặt banner về thông tin các cuộc thi, các sinh viên đi ngang qua và thấy thông tin, "à, có cuộc thi ABC..XYZ" này mới nè, nên quyết định mua vé tham gia cuộc thi. Đó chính là hoạt động Pull, kéo khách hàng về phía sản phẩm của mình.

Còn hoạt động Push thì sao?

Ví dụ như, bạn thường thấy ở trước các siêu thị , trung tâm thương mại lớn hay có những mẫu sản phẩm để khách hàng dùng thử. Hoặc là các hoạt động phát tờ rơi giới thiệu về thông tin sản phẩm ... qua đó, khách hàng sẽ biết đến sản phẩm của bạn. Nếu sản phẩm của bạn tốt, khách hàng sẽ tiếp tục mua ở các lần sau. 

Đó chính là hoạt động push sản phẩm, thương hiệu của bạn đến với khách hàng mục tiêu rồi đó.

Bạn cũng sẽ nhận thấy rằng, dường như các hoạt động ATL sẽ mang tính public(công cộng) hơn, như phần nổi của một tảng băng. Còn BTL như phần chìm phía dưới, nên đến với ít người hơn nhưng đúng với đối tượng mục tiêu của thương hiệu hơn.

Vậy ATL và BTL thì cái nào quan trọng hơn?

Câu trả lời là cả hai đều quan trọng như nhau trong hoạt động Marketing. Bởi nếu chú trọng ATL mà bỏ quên BTL thì ATL sẽ "đuối sức" , và có thể doanh số bán hàng sẽ không cao. Còn nếu ngược lại, thì thương hiệu của bạn ít được nhiều người biết đến.

Hai công cụ ATL & BTL luôn bổ trợ cho nhau trên con đường phát triển thương hiệu. Tùy vào sản phẩm, ngân sách marketing, chiến lược và mục tiêu kinh doanh mà người làm marketing sẽ điều phối 2 công cụ này một cách hợp lý nhất.

Mỹ Hạnh viết và tổng hợp.

5 định hướng quản trị Marketing

1. Triết lý sản xuất
Ý tưởng này cho rằng người tiêu dùng sẽ thiên vị các sản phẩm phù hợp với túi tiên, và do đó, tổ chức sẽ tập trung vào hoàn thiện sản xuất và phân phối một cách hiệu quả.
Trong một số tình huống, khái niệm sản xuất vẫn được xem là triết lý hữu dụng.

Ví dụ: 
sản phẩm máy tính Lenovo thống trị thị trường Trung Quốc vốn cạnh tranh khốc liệt và rất nhạy cảm về giá bằng chi phí nhân công giá rẻ, hiệu suất sản xuất cao, tính phân phối đại trà. Tuy nhiên, dù hữu dụng trong một số trường hợp, khái niệm sản xuất có thể dẫn hãng này đến các cách nhìn thiển cận về Marketing. Các công ty chấp nhận định hướng này như là một rủi ro cơ bản trong việc tập trung quá hẹp về hoạt động sản xuất của mình mà đánh mất đi tầm nhìn về một vấn đề thực tiễn - thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

2. Triết lý sản phẩm
Ý tưởng này cho rằng: người tiêu dùng sẽ thiên vị các sản phẩm với tính năng đặc biệt, và tổ chức sẽ nỗ lực để hoàn thiện sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm và việc hoàn thiện sản phẩm là những yếu tố quan trọng. Tuy nhiên, việc chỉ tập trung vào sản phẩm có thể dẫn đến tình trạng thiển cận về Marketing.

Ví dụ:
Một số nhà sản xuất tin rằng, nếu bạn có thể "chế tạo được máy bẫy chuột tốt hơn, người ta sẽ đổ xô đến nhà bạn". Nhưng họ thường bị choáng đột ngột. Người mua có thể tìm kiếm giải pháp tốt hơn. Có thể là loại thuốc phun hóa học, một dịch vụ diệt chuột, một chú mèo nhà, hoặc một thứ gì đó hữu dụng hơn bẫy chuột. Hơn nữa, một bẫy chuột tốt hơn sẽ không tiêu thụ được trừ khi nhà sản xuất thiết kế, đóng gói, và định giá một cách thuyết phục; bố trí nó trong các kênh phân phối tiện dụng; quảng bá nó với người tiêu dùng; và thuyết phục người mua đây là sản phẩm tốt hơn.

3.Triết lý bán hàng
Ý tưởng này cho rằng: người tiêu dùng sẽ không mua đủ lượng sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi nó thể hiện sự nỗ lực bán hàng và chiêu thị ở quy mô lớn.

Thường được áp dụng cho những món hàng không cần thiết - tức là những món hàng mà người mua không có nhu cầu, chẳng hạn bảo hiểm hoặc hiến máu. Các ngành này phải theo dõi các triển vọng và bắt kịp chúng, đồng thời bán sản phẩm dựa trên lợi ích cho khách hàng.

Tuy nhiên, việc bán hàng theo kiểu tấn công như vậy cũng ẩn chứa nhiều nguy cơ cao. Hình thức này tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán hàng hơn là xây dựng mối quan hệ trong dài hạn. Mục tiêu thường là bán những gì mà công ty tạo ra hơn là sản xuất những gì mà thị trường cần với giả định rằng người tiêu dùng sẽ thích chúng. Hoặc nếu không thích, cõ lẽ họ sẽ quên đi sự thất vọng của mình và mua lại sản phẩm vào một thời điểm nào đó về sau. Đây thường là những giả định nghèo nàn.

4. Triết lý tiếp thị

Cho rằng: việc đạt được mục tiêu của tổ chức phụ thuộc vào sự nắm bắt nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và chuyển tải sự thỏa mãn kỳ vọng một cách tốt hơn so với các đối thủ.

Theo triết lý này, sự tập trung và giá trị khách hàng chính là con đường dẫn đến doanh số và lợi nhuận. Thay vì áp dụng triết lý "tạo ra và bán hàng"  hướng đến sản phẩm, triết lý tiếp thị mang tính "cảm nhận và phản hồi" hướng đến khách hàng. Công việc của các chuyên giá Marketing không chỉ đơn thuần là việc tìm kiếm đúng khách hàng cho sản phẩm mà còn tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với khách hàng.

Triết lý này vận hành hiệu quả khi nhu cầu rõ ràng hiện hữu và khách hàng biết rõ họ mong muốn điều gì.

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, khách hàng không biết họ muốn gì.

Ví dụ: 20 năm trước, rất ít người dùng hỏi mua các sản phẩm phổ biến hiện nay như máy tính xách tay, điện thoại di động, camera kĩ thuật số, mau hàng trực tuyến 24/24, hệ thống định vị vệ tinh trong xe hơi?
Những tình huống đó gắn với tiếp thị hướng dẫn khách hàng- thấu hiểu nhu cầu khách hàng thậm chí còn tốt hơn so với bản thân khách hàng và tạo ra sản phẩm cũng như dịch vụ có hả năng đáp ứng nhu cầu hiện hữu và nhu cầu sau này của họ. Như một chuyên gia điều hành tại 3M lưu ý: " mục tiêu của chung tôi là dẫn dắt khách hàng tới bất cứ nơi đâu họ cần trước khi họ hiểu mình cần đi đâu".

5.Triết lý tiếp thị xã hội
Triết lý này đặt ra câu hỏi, liệu triết lý tiếp thị đơn thuần có bỏ qua các khả năng xảy ra sự xung đột giữa nhu cầu ngắn hạn và lợi ích trong dài hạn của khách hàng hay không. Doanh nghiệp biết đáp ứng như cầu và mong muốn tức thì của thị trường mục tiêu luôn thực hiện những gì tốt nhất cho khách hàng trong dài hạn hay không? 

Triết lý xã hội cho rằng chiến lược tiếp thị mang lại giá trị cho khách hàng theo các duy trì hoặc cải thiện sự thịnh vượng của khách hàng lẫn xã hội. Đó chính là tiếp thị bền vững (Suistanable marketing), một hình thức thể hiện trách nhiệm xã hội và môi trường, đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng và doanh nghiệp, trong khi vẫn bảo vệ hoặc nhân rộng khả năng của các thế hệ tương lai nhằm đáp ứng các nhu cầu của họ.
Ba cân nhặc về triết lý tiếp thị xã hội:

1. Xã hội (phúc lợi xã hội)
2. Người tiêu dùng (đáp ứng nhu cầu)
3. Công ty (lợi nhuận)

Ví dụ: Các công ty nước đóng chai luôn gắn với hình ảnh "xanh". Việc sản xuất, vô chai và vận chuyển hàng triệu chai nhựa sẽ tạo ra hiện tượng phát nhiệt các-bon dioxit ở múc độ lớn- một trong những tác nhân gây ra sự ấm lên toàn cầu. Hơn thế nữa, các loại chai nhựa cũng gây ra những vấn đề liên quan đến việc đổ rác khó phân hủy, xử lý. Như vậy, việc đáp ứng mong muốn ngắn hạn của người tiêu dùng, ngành nước uống đóng chai có thể gây ra các vấn đề về môi trường, tác động bất lợi đến lợi ích xã hội trong dài hạn.

Ví dụ: UPS với phương châm: "Trách nhiệm xã hội không chỉ hữu ích đến cho hành tinh, mà còn tốt cho việc kinh doanh"

Sứ mệnh bền vững của họ thể hiện trong 3 khía cạnh:

-Sự thịnh vượng về kinh tế (tăng trưởng lợi nhuận thông qua việc tập trung vào khách hàng).

-trách nhiệm xã hội (sự tham gia của cộng đồng và thịnh vượng của cá nhân)

-kiểm soát môi trường(hoạt động hiệu quả và bảo vệ môi trường) 

Định hướng của Apple khi tiếp thị các sản phẩm như Iphone và Ipad?