Nhập môn và định nghĩa về Marketing

Marketing:

là việc nhận ra những gì con người và xã hội cần, nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi.

Theo MM-Kotler: Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do gía trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.

Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, Marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm.
Marketing hiện đại: chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Công ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ.
Lý thuyết và thực hành của marketing được thiết lập dựa trên cơ sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm ấy/ dịch vụ ấy mang lại một lợi ích thiết thực cho họ.

Hai mặt chính của marketing là: tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng hiện có.

Thuật ngữ Marketing:

Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường.

Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, là địa điểm để trao đổi hàng hóa, thường được hiểu là hàng tiêu dùng thông thường.

Marketing với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi thực hiện khâu lưu thông hàng hóa, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung.

Hậu tố "ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn, diễn đạt 2 ý nghĩa chính:

• Nội dung cụ thể đang vận động của thị trường
• Quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục.

Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có bắt đầu vì marketing là đi từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp chỉ hành động khi biết rõ nhu cầu thị trường. Không có kết thúc, vì marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở, phái hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn.

Tại Việt Nam, một số tài liệu thường hay dịch từ marketing sang tiếng việt là "tiếp thị". Tuy nhiên, từ "tiếp thị" không thể bao hàm hết được ý nghĩa của marketing, nó chỉ là phạm vi hẹp của marketing

Quy trình Marketing gồm 5 bước:

Nghiên cứu thị trường.
Phân khúc thị trường.
Định vị thị trường.
Qúa trình thực hiện.
Kiểm soát.

Phương pháp:

Các phương pháp marketing được hấp thụ bởi nhiều ngành khoa học xã hội khác nhau. Đặc biệt là từ môntâm lý học, xã hội học, kinh tế học. Nhân loại học cũng có liên quan nhỏ và là một môn đang phát triển có ảnh hưởng đến marketing. Nghiên cứu thị trường tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động này. Thông qua ngành quảng cáo (là một phân ban trong MKT), nó cũng có liên quan rất nhiều đến tố chất sáng tạo nghệ thuật.

Một kế hoạch marketing để đạt được thành công đòi hỏi sự kết hợp chiến lược và hiệu quả của 7 chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Chiêu thị), Place (Phân phối),Packaging  (Đóng gói), Positioning (Định vị) và People (Con người).

1) Product – Sản phẩm

Để bắt đầu, bạn hãy tạo dựng thóiquen nhìn vào các sản phẩm của bạn như thể bạn là một nhà tư vấn Marketing bên ngoài được công ty thuê để giúp đỡ quyết định xem nên hay không nên đưa nó ra thị trường vào thời điểm này. Có nhiều câu hỏi quan trọng cần đặt ra, chẳng hạn như: Sản phẩm hay dịch vụ hiện tại có tương thích và phù hợp với thị trường và với các khách hàng ngày nay?
Những thói quen đánh giá sản phẩm hay dịch vụ một cách chân thực và tự hỏi: Đó có phải là những sản phẩm hay dịch vụ thích hợp với các khách hàng của mình?” là rất quan trọng.
Hãy so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm hay dịch vụ của bạn có vượt trội ở một vài phương diện nào đó? Nếu có, đó là cái gì? Còn nếu không, bạn có thể xây dựng cho sản phẩm hay dịch vụ những vượt trội như thế? Bạn có nên đưa ra sản phẩm hay dịch vụ này trong thị trường hiện tại?

2) Prices – Giá

Chữ P thứ hai đó là Price – Giá. Hãy phát triển thói quen thường xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ bạn đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại. Đôi lúc bạn có thể cần giảm giá các sản phẩm, dịch vụ.
Nhiều doanh nghiệp thấy rằng lợi nhuận của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó không có sự tương đồng với các công sức và nguồn lực bỏ ra để sản xuất chúng. Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ % khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng. Điều này có thích hợp với bạn?
Đôi lúc bạn cần thay đổi các điều khoản và điều kiện bán hàng. Đôi lúc bằng việc kéo giãn mức giá của bạn trong một vài tháng hay một vài năm, bạn có thể bán được nhiều hàng hơn. Đôi lúc bạn có thể phối kết hợp sản phẩm và dịch vụ cùng với nhau để có các chào hàng hay các xúc tiến đặc biệt. Đôi lúc bạn có thể đưa vào một hai khuyến mãi nhỏ nào đó mà ít tốn kém chi phí song khiến mức giá của bạn hấp dẫn hơn đối với các khách hàng.
Trong kinh doanh, đúng như bản chất của nó, bất cứ khi nào bạn thấy được một sự kháng cự hay thất vọng đối với bất cứ phần nào của các hoạt đông bán hàng hay Marketing, hãy sẵn sàng xem xét lại bộ phận đó. Hãy sẵn sàng với khả năng rằng cấu trúc giá cả hiện tại của bạn có thể chưa thích hợp với thị trường trong cùng thời điểm. Hãy sẵn sàng với nhu cầu đánh giá lại các mức giá nhằm duy trì tính cạnh tranh, sống sót và tăng trưởng trong một thị trường thay đổi nhanh chóng.

3) Promotion – Chiêu thị

Thói quen thứ ba trong Marketing và bán hàng đó là suy nghĩ về việc quảng bá sản phẩm. Quảng bá sản phẩm bao gồm tất cả các cách thức bạn có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của bạn và làm thế nào bạn có thể Marketing và bán chúng.
Những thay đổi nhỏ trong cách thức bạn quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn. Các copywriter giàu kinh nghiệm có thể gia tăng tỷ lệ phản hồi của các quảng cáo lên tới 500% bằng đôi chút chỉnh sửa tiêu đề trên quảng cáo.
Các doanh nghiệp lớn và nhỏ không ngừng nghỉ thử nghiệm các cách thức khác nhau để quảng cáo và bán sản phẩm hay dịch vụ của họ. Và đây là quy tắc: Sớm hay muộn, bất cứ phương pháp Marketing hay bán hàng nào bạn đang sử dụng ngày nay sẽ ngừng hiệu quả. Đôi lúc nó không còn hiệu quả vì một vài lý do bạn biết và đôi lúc vì một vài lý do bạn không biết. Trong mọi trường hợp, các phương pháp Marketing và bán hàng của bạn cuối cùng sẽ không còn hiệu quả nữa, và bạn sẽ phải tạo dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp Marketing, bán hàng và quảng cáo mới.

4) Place – Phân phối

Chữ P thứ tư trong Công thức Marketing 7P đó là cách thức phân phối/kênh phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Hãy phát triển thói quen xem xét và suy nghĩ kỹ lưỡng về kênh phân phối, nơi các khách hàng gặp gỡ nhân viên bán hàng. Đôi lúc sự thay đổi trong kênh phân phối sẽ dẫn tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ.
Bạn có thể bán sản phẩm của mình tại nhiều kênh phân phối khác nhau. Một vài công ty sử dụng cách thức bán hàng trực tiếp, cử các nhân viên bán hàng ra ngoài để tiếp xúc cá nhân và nói chuyện trực tiếp với các khách hàng. Một vài công ty sử dụng Marketing từ xa. Một vài công ty bán hàng qua catalogue hay thư đặt hàng. Một vài công ty bán hàng tại các hội trợ hay địa điểm bán lẻ. Một vài công ty bán hàng trong mối liên minh với các sản phẩm hay dịch vụ tương tự. Một vài công ty sử dụng các đại diện bán hàng hay các nhà phân phối đại lý. Và nhiều công ty kết hợp sử dụng một vài trong số các cách thức bán hàng trên.
Trong mỗi trường hợp, bạn phải có được lựa chọn thích hợp về cách thức phân phối thích hợp nhất cho các khách hàng để nhận những thông tin mua sắm thiết yếu về sản phẩm hay dịch vụ cần thiết cho những quyết định mua sắm. Kênh phân phối của bạn là gì? Bạn cần thay đổi những gì? Nơi nào khác bạn có thể giới thiệu các sản phẩm hay dịch vụ của mình?

5) Packaging – Đóng gói

Chữ P thứ năm trong Công thức Marketing 7P đó là Packaging – Đóng gói. Hãy phát triển thói quen đứng đằng sau và nhìn vào từng yếu tố hình ảnh trong bao bì đóng gói sản phẩm hay dịch vụ của bạn thông qua con mắt của những khách hàng tiềm năng quan trọng. Bạn cần nhớ rằng mọi người định hình nên ấn tượng đầu tiên của họ về bạn trong vòng 30 giây đầu tiên khi nhìn thấy bạn hay thấy một vài yếu tố nào đó của doanh nghiệp. Những cải thiện nhỏ trong đóng gói hay bao bì bên ngoài sản phẩm hay dịch vụ có thể dẫn tới những phản ứng hoàn toàn khác biệt từ các khách hàng.
Đối với đóng gói và bao bì sản phẩm hay dịch vụ, bạn nên suy nghĩ tới tất cả các yếu tố mà các khách hàng nhìn thấy đầu tiên trong các giao tiếp với công ty bạn theo tất cả các cách thức khác nhau thông qua quy trình mua sắm.
Đóng gói liên quan tới hình thức bên ngoài của sản phẩm hay dịch vụ của bạn Ngoài ra, đóng gói liên quan tới các nhân viên của bạn và cách thức họ ăn mặc. Nó cũng liên quan tới văn phòng làm việc của bạn, tới phòng đợi của doanh nghiệp bạn, tới các tài liệu Marketing và tới từng giao tiếp hình ảnh về công ty bạn. Tất cả mọi thứ cần được đưa vào. Tất cả mọi thứ sẽ có tác động tích cực hay tiêu cực. Và tất cả mọi thứ tác động tới sự tin tưởng của các khách hàng trong giao dịch với bạn.
Khi IBM bắt đầu kinh doanh dưới sự dẫn dắt của Thomas J. Watson, ông đã thấy rằng 99% hình ảnh về công ty mà một khách hàng thấy được là thông qua các nhân viên bán hàng của IBM. Do IBM bán những sản phẩm công nghệ cao, Watson biết các khách hàng sẽ phải có một độ tin cậy lớn khi tiếp xúc với các nhân viên bán hàng. Vì thế, ông xây dựng các chính sách ăn mặc và giao tiếp mà sau này trở thành các quy định không thể thay đổi tại IBM.
Kết quả là từng nhân viên bán hàng được yêu cầu phải trông như những chuyên gia ở mọi khía cạnh. Từng yếu tố trong quần áo của họ (bao gồm bộ vest đen, cà vạt đen, áo sơ mi trắng, tóc chải ngay ngắn, giầy đánh bóng, móng tay sạch sẽ) và nhiều đặc điểm khác đã tạo dựng một hình ảnh về tính chuyên nghiệp và có năng lực. Một trong những lời tán thưởng cao nhất mà một người có thể nhận được đó là: “Bạn trông như ai đó ở IBM”.

6) Positioning – Định vị

Chữ P tiếp theo đó Positioning – Định vị. Bạn nên phát triển thói quen suy nghĩ về cách thức bạn được định vị trong trái tim và tâm trí các khách hàng của bạn. Mọi người suy nghĩ và nói về bạn như thế nào khi bạn không có mặt? Mọi người suy nghĩ và nói về công ty bạn như thế nào? Sự định vị nào bạn có trong thị trường của bạn, về các từ ngữ cụ thể mọi người sử dụng khi họ miêu tả về bạn và về những chào hàng của bạn tới họ?
Hai tác giả Al Reis và Jack Trout trong cuốn sách nổi tiếng của mình là Positioning – Định vị đã chỉ ra rằng những suy nghĩ và nhìn nhận của các khách hàng về bạn là nhân tố quyết định thành công trong một thị trường cạnh tranh.
Học thuyết Đặc tính nói rằng hầu hết các khách hàng nhìn nhận về bạn theo một cách thức đơn lẻ khác nhau, tích cực hay tiêu cực. Đôi lúc đó là “dịch vụ”. Đôi lúc đó là “xuất sắc”. Đôi lúc đó là “máy móc chất lượng” như đối với Mercedes Benz. Đôi lúc đó là “động cơ lái tột bực” như đối với BMW.
Trong mọi trường hợp, mức độ những đặc tính này được in đậm và sâu trong tâm trí các khách hàng sẽ quyết định khả năng họ mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn, đồng thời quyết định họ sẽ mua bao nhiêu.
Hãy phát triển thói quen suy nghĩ về cách thức bạn có thể cải thiện mức độ định vụ của mình. Hãy bắt đầu bằng việc xác định vị thế mà bạn thích có. Nếu bạn có thể tạo dựng được ấn tượng thích hợp trong trái tim và tâm trí các khách hàng, nó sẽ là gì? Bạn sẽ cần phải làm những gì trong từng giao tiếp với các khách hàng để các khách hàng suy nghĩ và nói về bạn đúng với cách thức bạn muốn? Những thay đổi nào bạn sẽ cần tới trong lối giao tiếp với khách hàng ngày nay để được nhìn nhận là sự lựa chọn mua sắm tốt nhất?

7) People – Con người

Chữ P cuối cùng đó là People – Con người. Bạn hãy phát triển thói quen suy nghĩ về những con người bên trong và bên ngoài của bạn vốn chịu trách nhiệm cho từng yếu tố trong các chiến lược và hoạt động Marketing hay bán hàng.
Thật ngạc nhiên khi rất nhiều chủ doanh nghiệp hay các doanh nhân dành quá nhiều thời gian nghĩ về từng yếu tố của các chiến lược Marketing mà có ít sự quan tâm tới thực tế rằng mỗi một quyết định và chính sách được hiện bởi những con người cụ thể theo những cách thức cụ thể. Khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng.
Trong cuốn sách best-selling của mình, Good to Great – Từ tốt tới vĩ đại, tác giả Jim Collins khám phá ra rằng yếu tố quan trọng nhất được áp dụng bởi các công ty tốt nhất đó là họ luôn đưa được những con người tốt nhất lên xe và đưa những con người kém cỏi ra khỏi xe. Một khi các công ty này tuyển dụng được những nhân viên thích hợp, bước thứ hai đó là đặt những con người thích hợp đó vào những chiếc ghế thích hợp trên xe.
Để thành công trong kinh doanh, bạn phải phát triển được thói quen suy nghĩ về chính xác những ai sẽ thực hiện từng nhiệm vụ và trách nhiệm. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ chưa thể tiến lên cho đến khi bạn có thể thu hút và đặt những con người thích hợp vào những vị trí thích hợp. Không ít các kế hoạch kinh doanh tốt nhất được xây dựng song rồi bị bỏ vào ngăn bàn chỉ vì người xây dựng ra chúng không thể tìm kiếm những con người có khả năng thực thi thành công kế hoạch.

Tài liệu: 

wikipedia.com.vn

kienthuc.com.vn